Смотреть больше слов в «Словаре терминов антикризисного управления»
англ. marketing mix] — совокупность инструментов, комбинированно и координированно используемых в рамках объединенной маркетинговой программы для достижения определенного уровня и характера реакции (спроса) со стороны целевого рынка. В России словосочетание «marketing mix» одно время не вполне корректно переводилось как «маркетинговая смесь». Исторически первой, традиционной и наиболее распространенной и проработанной является концепция «4Р», согласно которой К. м. состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается с буквы «р»: продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя, до «места» (place), продвижение (promotion) продукта». Основу для введения категории К. м. заложил Д. Каллитон, описавший специалиста по маркетингу как комбинирующего в своей работе различные маркетинговые элементы. Сам термин был введен Нилом Борденом в 1953 г. в его президентском обращении к Американской ассоциации маркетинга. Классификация «4Р» была предложена Э. Дж. Маккарти в 1960 г. Каждый из элементов комплекса маркетинга обладает разной силой воздействия на спрос в зависимости от специфики как продукта (включая и стадию его жизненного цикла), так и рынка. Но собраны они в комплекс маркетинга как раз потому, что таковой силой обладают напрямую. А вот маркетинговые исследования и даже разработка стратегии хотя и влияют на спрос, но опосредованно, и потому в «4Р» не вошли. Нельзя не признать, что исследования в значительной степени направлены на изучение именно «4Р», а стратегии воплощаются в них. Исходная функция «4Р» — товарная — состоит в предложении чего-то, имеющего ценность для потребителя, партнера по сделке. Вторая функция — ценообразование — определяет, что может предложить и чем готов пожертвовать этот партнер в обмен на предложенную ценность. Обмен невозможен, если нет третьей функции, все чаще именуемой маркетинговыми коммуникациями: партнеры нуждаются в информации, возможностях убедить друг друга. И наконец, сделка не состоится, если для нее не подготовлены соответствующие физические, пространственно-временнs е условия по доставке, организации продаж — это четвертая функция комплекса. Каждый инструмент реализации любой из этих функций влияет на осуществление остальных, а потому их использование рассматривается исключительно как комбинированное и координированное. В дальнейшем концепция К. м. получила развитие прежде всего через дополнение традиционного комплекса «4Р» другими «Р», преимущественно из менеджмента и часто, к сожалению, довольно надуманно. Так, прежде всего появилось пятое «Р», обозначившее People (люди, человеческие ресурсы, кадры), Personnel (персонал) и даже Personal Selling (личные продажи). В торговом маркетинге стали выделять как дополнительное «Р», обозначившее Presentation (презентацию) товара и даже дизайн торговой точки, хотя это входило в основные «Р». В маркетинге услуг стали выделять (М. Битнер) сразу три новых «Р»: Participants (участники), Physical Evidence (физическое окружение) и Process (процесс). Для макрогрупп заинтересованных лиц были подобраны еще два обозначения в том же стиле: Public Relations (связи с общественностью; подразумевались в классических «коммуникациях») и Power (власть, включая возможное воздействие чиновников на выбор товара, на уровень цены, содержание рекламы и т.п.). Были предложения добавить в этот список даже Profit (прибыль) и др. Концепция «4Р» продолжает существовать и активно использоваться и сейчас. Но у нее появилось и немало критиков, выделивших следующие ее недостатки. - Ограниченность рассмотрения событий только на микроуровне и якобы исключительно с позиции продавца, а не потребителя и тем более не общества в целом. Надо сказать, что аналогичная оценка может быть применена и к другим концепциям, ведь наиболее активным субъектом маркетинга был и остается именно продавец. - Ограниченность применения в управлении организацией в силу якобы недостаточного внимания к внутрифирменным аспектам маркетинга. Эта позиция также имеет под собой более широкое основание: весь маркетинг так или иначе ориентирован в основном на потребителя, который, естественно, находится вне фирмы. - Недостаточность учета в термине «комплекс» множественности взаимодействий между его инструментами. Концепцию К. м. обвинили в механистичности взглядов на рынок, осуществляющихся под углом зрения конкретного инструмента, параметра, «переменной» маркетинговых решений. На эту концепцию ее критики распространили присущий американской науке бихевиоризм как гипертрофию схемы «стимул — реакция», ведущую в данном контексте к приоритету разовых, единовременных сделок с однородными респондентами. - Неубедительность этого же термина в его англоязычной оригинальной версии (mix — смесь) из-за аналогии с поваром, который якобы смешивает ингредиенты, которыми фирма располагает чуть ли не как неограниченными ресурсами. - Недостаточное внимание вопросам влияния на окружающую маркетинговую среду в силу рассмотрения в русле К. м. потока сделок как типовых взаимодействий потребителей и продавцов, а также институциональным и социальным элементам, поддерживающим или тормозящим процессы маркетинга. При более тщательном рассмотрении эта критика оказывается не вполне обоснованной, поскольку конкретные, действительно не всегда прогрессивные действия по воплощению концепции в маркетинговой практике критики стремятся не вполне заслуженно объяснить недостатками самой концепции. Между тем на самом деле она остается достаточно мощной и простой, понятной и логичной. И надо помнить, что в концепции К. м. речь идет только об инструментах и функциях маркетинга, но ее не надо расширительно трактовать как маркетинг в целом, который выступает и как философия, и как стратегия, и как тактика деятельности участников рыночных отношений (см. Маркетинг. Вместо введения). Но в любом случае стоит признать: такого рода критика тем не менее может быть полезной, поскольку обращает внимание субъектов маркетинга на реально существующие проблемы и трудности. Вместе с тем усилившееся внимание к потребителю, клиенту привело к преобразованию набора «Р» в набор «С». Так, первое «P» (продукт, товар) стал рассматриваться как ценность для клиента (Customer’s Value). Второе «P» (цена) — как затраты потребителя (Costs), которые необходимо обосновать получаемыми им выгодами. Третье «P» (Place) превратилось в удобство для потребителя (Convenience). Четвертое «P» (Promotion) было окончательно переоформлено как коммуникации (Communications). И даже пятое «P» (People, Personnel) превратилось в заботу и внимание к клиенту со стороны производителя (Customer Care). Акцент на потребителе, конечно, всегда полезен для маркетинга, но в данном случае лингвистические новации осуществлены скорее в духе словесной эквилибристики. А.П. Панкрухин Ватершут У.В. Маркетинг-микс / Теория маркетинга: История, методология, концепции, стратегии. СПб.: Питер, 2002. С. 304—323. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. 5-е изд. М.: Омега-Л, 2007. С. 7—37. Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 1. ... смотреть
Комплекс маркетинга Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлен... смотреть
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА набор поддающихся контролю факторов маркетинга, используемых фирмой для достижения своих целей. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Ста... смотреть
рецепт маркетинга, использование которого позволяет предприятию наилучшим образом удовлетворять потребности целевых рынков и адаптироваться к возможным возмущениям окружающей среды. Простейшая структура рецепта маркетинга требует проведения скоординированных мероприятий в области товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики (известная формула 4p - product; price; place; promotion). ... смотреть
совокупность параметров системы маркетинга, регулируемых непосредственно на уровне маркетинга предприятия. В соответствии с правилом «4Р» в комплексе маркетинга выделяют четыре элемента — товар, место, продвижение и цену.... смотреть
стратегия малых и средних фирм, использующих комбинацию наиболее доступных им элементов маркетинга в целях максимизации результатов своей рыночной деятельности. К.М. базируется на концепции 5 «Р» (маркетинг-микс). ... смотреть
совокупность методов и средств маркетинга.Словарь бизнес-терминов.Академик.ру.2001.
набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стор... смотреть
- набор поддающихся контролю факторов маркетинга, используемых фирмой для достижения своих целей.
набор поддающихся контролю факторов маркетинга, используемых фирмой для достижения своих целей.
набор поддающихся контролю факторов маркетинга, используемых фирмой для достижения своих целей.
набор контролируемых переменных, обеспечивающих заданную реакцию на рынке.
набор инструментов для воздействия на целевой рынок.
совокупность методов и средств маркетинга.
marchéage